Hier kommen schlechte Nachrichten

In den vergangenen Jahren hat der Ruf zahlreicher Unternehmen unter Firmenskandalen gelitten. Aufgrund von Umweltereignissen, Arbeitsunfällen, Prozessen und anderen Vorfällen landete so mancher Name in den Schlagzeilen der Medien, Shareholder Value wurde vernichtet und Karrieren fanden ein jähes Ende.

„Noch in den 1970er Jahren war der Wert eines Unternehmens in erster Linie physischer Natur“, erklärt Susan Crabtree, Regional Head of Product Development, Financial Lines and Entertainment bei der AGCS. „Aber im 21. Jahrhundert spielen für den Wert einer Firma weniger konkrete Sachobjekte als vielmehr immaterielle Güter eine Rolle – wie zum Beispiel geistiges Eigentum, Daten und Reputation.“

Solche Vermögenswerte sind schwer zu definieren und lassen sich erst recht nicht auf Heller und Pfennig beziffern. Aber wenn schlechte Nachrichten die Runde machen und ein Unternehmen in Misskredit der Öffentlichkeit gerät, wird dieser Wert sichtbar – denn die Reputation eines Unternehmens kann in atemberaubender Geschwindigkeit abstürzen. So hat der Finanzdienstleistungsriese Equifax bis zum heutigen Tage 1,4 Mrd. USD ausgegeben, um die Folgen seiner verheerenden Datenpanne im Jahre 2017 – von der die Hälfte aller US-Bürger betroffen war – zu beheben und seine IT-Sicherheit auf den neuesten Stand zu bringen [1].

Die Erträge des Unternehmens in Höhe von 300 Mio. USD sind dann im Jahre 2018 gegenüber 2017 um 49 % gefallen [2] und der Aktienpreis stürzte in nur einer Woche nach Bekanntwerden des Vorfalls um 31 % ab und vernichtete dadurch ein Marktkapital von 5 Mrd. USD. Ein Jahr später, d.h. im dritten Quartal 2018 [3], brach der Kurs sogar um 60 % ein und zum Ende des ersten Quartals 2019 lag er noch einmal rund 15 % niedriger. [4]

Negative Compliance-Ereignisse können sich rasch in einen Reputationsschaden verwandeln. Ein Cyberangriff, der Nutzerdaten gefährdet, setzt Unternehmen heutzutage angesichts der Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) immensen Strafzahlungen aus. So will die britische Datenschutzbehörde (Information Commissioner's Office) gegen British Airways für eine Verletzung der Datensicherheit einer halben Million Kunden eine Geldstrafe von 230 Mio. USD verhängen. Und gegen die Hotelkette Marriott ging die Behörde aufgrund eines Datenverlustes von 339 Mio. Übernachtungsgästen mit einer Geldbuße von 123 Mio. USD vor. [4] (Beide Unternehmen beabsichtigen, Rechtsmittel gegen die verhängten Strafen einzulegen.) Die angekündigten Summen mögen allerdings im Vergleich zu dem, was die irische Datenschutzkommission (Irish Data Protection Commission) Facebook, Google und Apple Ende 2019 aufbürden könnte – Gerüchten zufolge geht es um Milliardenbeträge – geringfügig erscheinen.

Unternehmen können bei der stärkeren Inanspruchnahme von Outsourcing für die Fehltritte ihrer Subunternehmer verantwortlich gemacht werden. So gerieten 2012 nach einem Brand in einer Fabrik in Bangladesch, bei dem 112 Arbeiter zu Tode kamen, bekannte Textilmarken und -einzelhändler aufgrund schlechter Arbeitsbedingung in der Bekleidungsproduktion in die Schlagzeilen. 

Effektive Planung und das Krisenmanagement haben bei Reputationskrisen eine wesentliche Bedeutung erlangt. Die Marke eines Unternehmens macht Schätzungen zufolge fast ein Viertel (24 %) seines Werts aus. [8] Pentland Analytics geht davon aus, dass ein Unternehmen im Jahr nach der Rufschädigung nahezu 30 % seines Aktienwerts verlieren kann. Es steht also viel auf dem Spiel, wenn es zu einer Krise kommt.

Nimmt eine Krise ihren Lauf, können Geschwindigkeit und Reichweite in unserem heutigen 24/7-Nachrichtenzyklus leider selbst größere Unternehmen überfordern, die eigentlich über geeignete Verfahren und geschulte Mitarbeiter für das Reputationsrisikomanagement verfügen.

In der jüngeren Vergangenheit hat die Zahl der Versicherer zugenommen, die die Kosten zur Minimierung eines Reputationsschadens abfedern. Deren Produkte waren jedoch häufig auf spezifische Märkte beschränkt oder deckten nur die Kosten für die Bewältigung der Reputationskrise, jedoch nicht den Wertverlust des Unternehmens, den dieses Ereignis ausgelöste.

„Der Markt hat bisher eigentlich nur Stückwerk-Lösungen geboten“, meint Joachim Albers, Head of Product Development, Financial Lines bei der AGCS. „Einer der Hauptkritikpunkte ist, dass bestehende Produkte zwar die Beauftragung von Krisenmanagement-Agenturen ermöglichen, aber die Unternehmen nicht für die finanziellen Ertragsausfälle, die sie möglicherweise infolge des Ereignisses erleiden, entschädigt werden.“

Ein neues Produkt, das Albers gemeinsam mit den regionalen Experten der AGCS entwickelt hat, berücksichtigt genau diesen Aspekt. Allianz Reputation Protect PLUS bietet Unternehmen eine effektive Möglichkeit, die Krisenkommunikationsdienstleistungen in Anspruch zu nehmen, die sie benötigen, um die komplexen und heiklen Fragestellungen, die in einer Krisensituation auftauchen können, professionell zu meistern.

„Wenn man sich für das optionale ,PLUS‘-Element entschieden hat, wird dem Unternehmen angesichts des unvermeidlichen Reputationsschadens eine Entschädigung für den aufgrund des Krisenereignisses entgangenen Gewinn geboten – und zwar überall auf der Welt“, präzisiert Crabtree. Bei der Berechnung des finanziellen Schadens orientiert sich die Allianz an dem bewährten Konzept aus der Betriebsunterbrechungsversicherung, mit dessen Hilfe der entgangene Gewinn nach Eintritt einer Reputationsbeeinträchtigung ermittelt wird. Wenn also ein Unternehmen infolge eines Krisenvorfalls weniger Produkte verkauft, so kann der innerhalb einer Haftzeit von bis zu 180 Tagen entstandene Ertragsausfall ab Beginn der Reputationsbeeinträchtigung erstattet werden.

Wenn Unternehmen den Allianz Service in Anspruch nehmen, haben sie unverzüglich Zugriff auf Media Tenor International, einen rund um die Uhr tätigen Medienbeobachtungsberater (Media Monitoring Consultant), der das Ausmaß der Krise bewertet und ihre Entwicklung verfolgt.

Wenn sich eine Reputationskrise ausbreitet, können Unternehmen zudem auf eine Auswahl führender Krisenkommunikationsfirmen zugreifen, die ihnen zu maßgeschneiderten Reaktionsmaßnahmen verhelfen und sicherstellen, dass ein Unternehmen mit einer Stimme spricht, sodass der Reputationsschaden minimiert wird. Die Versicherung deckt Beratungsgebühren sowie Kosten für die Krisenreaktion, wie zum Beispiel Interviews mit den Medien, Kundeninformationskampagnen oder Werbung.

Lochner erklärt, das Interesse an Allianz Reputation Protect PLUS nehme zu, insbesondere in Europa und seitens Firmen der Lebensmittel-, IT- und Tourismus-Branche.

„An Beispielen für Reputationsschäden, auf die wir im Kundengespräch verweisen können, mangelt es nicht“, so Albers, „aber normalerweise nennen die Unternehmen selbst Fälle, in denen sie negativ betroffen waren oder beinahe einen Schaden erlitten haben. Auf den ersten Blick könnte man meinen, man agiere erst, wenn das Kind bereits in den Brunnen gefallen ist, aber wer die Gefahr einer Krise schon einmal kennen gelernt hat, sieht den Nutzen.“ Das Reputationsmanagement sei nicht mehr nur ein Thema für das Marketing- oder Kommunikationsteam, sondern sollte bei jedem Risikomanager auf der Tagesordnung stehen.

Viele Unternehmen sind immer noch nicht hinreichend vor den Auswirkungen einer Reputationskrise geschützt und eine professionelle Reaktion kann durchaus einen Unterschied machen. Die Forschung zeigt, dass der Wert eines Unternehmens, das eine Reputationskrise effektiv bewältigt, im Folgejahr sogar um 6 % steigen kann. [9]

„Durch Allianz Reputation Protect PLUS wird auch der Abschluss von Cyberversicherungsverträgen gefördert, obwohl diese nicht verpflichtend sind, da es sich um zwei voneinander unabhängige Produkte handelt“, bemerkt Lochner. „Sobald Unternehmen eine Strategie festgelegt haben, sind sie für den Schaden, der durch einen Hackerangriff entstehen kann, wesentlich stärker sensibilisiert und legen großen Wert darauf, ihre Reputation zu versichern.“